Psiu! Eu Sou Publicitária!

Oliviero Toscani e as campanhas publicitárias da Benetton

2009-02-04T14:24:00.000-08:00

Recebi alguns e-mails pedindo que eu falasse sobre o livro “A Publicidade é um cadáver que nos sorri”, então vai aí a trajetória de Oliviero Toscani e o processo de criação do polêmico publicitário. Boa leitura!

O livro, “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, foi escrito pelo fotógrafo e criativo Toscani, nome responsável por campanhas chocantes da grife de roupas Benetton. O fotógrafo, que é totalmente propenso a uma confusão, narra o processo de criação de cada foto e a aceitação junto ao público, o que, diga-se de passagem, não é nada fácil de conseguir. Principalmente quando se tem ousadia demais.

Aprimorando minha leitura, percebi que existiam alguns fatos reais e inegáveis da publicidade (observando o nosso dia a dia), principalmente quanto ao vazio criativo de certas campanhas e ao alto custo das mesmas. Porém, quero deixar bem claro que minhas conclusões estão longe de defender integralmente o fotógrafo da Benetton.

Toscani foi o primeiro a ter coragem de denunciar, tão bravamente. Enxergou o excesso de vaidade no vazio da publicidade e optou por um choque.

Oliviero Toscani nasceu em 42, em Milão. Seu pai era repórter fotográfico e sua vocação se revelou no dia em que ganhou seu primeiro brinquedo: uma máquina fotográfica. Fotógrafo de arte e de moda com passagens pela publicidade de humor negro e alto impacto dos ingleses da agência Thompson, soube despertar a atenção do consumidor como ninguém.

Por um período de 18 anos, Toscani foi o responsável pela campanha publicitária internacional da Benetton. Em uma perfeita estratégia de administração de mídia, nestes 18 anos capitalizou espaço gratuito multimídia veiculando em suas fotos temas tabu da atualidade, como:

- AIDS: “As reações do grande público mais exacerbadas... com o cartaz da Benetton do outono de 1993, mostrando uma pele tatuada com a inscrição HIV POSITIVO”. P. 79

- GUERRA DO GOLFO: “Concebi a foto de uma criança que acabava de nascer, nua, coberta de placenta... Via nisso, em plena guerra do Golfo..., uma imagem de esperança”. P. 55

- RACISMO E EXCLUSÃO: “O primeiro cartaz que despertou uma polêmica mundial foi o de um bebê branco nos braços de uma mulher negra”. P. 47

- RELIGIÃO: “Cartaz de um padre beijando uma freira, para a coleção outono/inverno 1991-1992”. Encarte.

Isso gerou propaganda ideal, boca-a-boca. Quando que por um mecanismo de destaque psicológico obriga os comentadores a expor-se, a opinar, a projetar da foto seus grandes medos, inconscientes. Quando cada um do seu público-alvo interpreta o significado que tirou da foto, projeta suas fobias de forma a sentir-se grande cúmplice de Toscani, co-autor da construção do sentido; um tipo de interatividade rara até mesmo nas artes atuais.

Toscani insinua a questão de que se Da Vinci fosse vivo hoje, se pintaria quadros a óleo ou se colocaria sua obra na mídia, para ser democraticamente usufruído por milhares de pessoas. Conhecendo o caráter público de diversas obras dele, a conclusão é favorável a Toscani enquanto artista, que distribui sua obra gratuitamente ao público no outdoors das cidades.

Oliviero Toscani não é inocente, nem ingênuo, longe disso. Toscani tem plena consciência do seu projeto em andamento, de seus efeitos excelentes, utilizava reportagens jornalísticas em sua criações.

O outdoor das roupas do soldado da guerra da Bósnia foi condenado pelo júri de autodisciplina publicitária da Itália, pois o soldado croata Marinko Gagro faleceu de um estilhaço de granada na cabeça, e a foto de Toscani das roupas dele mostra claramente furos de bala no peito e manchas de sangue fresco que não são indícios verdadeiros da real “causa mortis” de Marinko Gagro, além da disposição das roupas remeterem à expressão de Cristo crucificado. O furo de bala localiza-se exatamente no peito indicando a quinta chaga de Cristo. Gojko Grago, pai de Marinko, que doou as roupas do filho à Cruz Vermelha, afirma nunca ter visto as roupas com as quais ele faleceu e condenou a foto de Toscani, que se defendeu alegando ter colocado as roupas que recebeu na posição da foto, mas que estas já estavam manchadas e com o furo no peito.

Toscani é um marco histórico que não pode ser ignorado, pois sua obra navega nas fronteiras entre a arte e a mídia e estimula as pessoas. Talvez, como artista, tivesse conscientemente a proposta da não padronização que tanto pregou em suas críticas à publicidade e à mídia... A meu ver, o outdoor de Toscani tira o consumidor deste “estado massa” para provocá-lo a pensar e questionar como público ou cidadão maduro.

Desta forma, Toscani apresenta-se como um artista engajado nas causas contemporâneas, um cara que propaga conceitos, idéias, forçando a tomada de atitudes e a construção de opiniões próprias, muito mais que um mero publicitário, como um artista em sintonia com sua mídia global, intuitivo para criar obras abertas repletas de conteúdos e propagar a marca de seu cliente, Luciano Benetton.

Percebi ao final da leitura que, na verdade, Toscani não reinventou a publicidade coisa nenhuma como ele deixa transparecer em seu texto; ele simplesmente encontrou outra das inúmeras formas de se fazer publicidade. É um consenso geral que sua maneira de anunciar não é usual, deste ponto para dizermos que sua fórmula é a ideal e a melhor entre todas as outras como ele mesmo prega, é um pulo enorme. Defino sua fórmula como uma publicidade carregada de forte conteúdo gerador de notícia, que mistura publicidade e imprensa. Todas as suas campanhas iniciais viraram debates entre jornalistas, publicitários e formadores de opinião em geral. Estes debates logo caíram a público, evidenciados em artigos escritos em jornais, revistas, etc. Todas essas linhas escritas ou ditas foram acompanhadas do nome de Toscani e ao mesmo tempo da Benetton, ou seja, publicidade gratuita para ambos. Toscani disse: “não vendo pulôveres da Benetton, o que estou realmente procurando é defender uma nova concepção da arte fotográfica e publicitária”. Mas instituiu uma imagem muito forte da Benetton e de seu conceito “United Colors”.

Oliviero Toscani teve uma grande idéia ao atribuir responsabilidades à propaganda. Concordo que por estar à publicidade presente em nossa vida de tal maneira, ela deva informar e servir a certas causas. Toscani conseguiu adaptar este conceito em sua campanha “United Colors of Benetton” com sucesso, sem esquecer que mesmo assim, ele serviu a máxima publicitária, concluída pela venda e pelo negócio.

Devemos, com cada cliente, pensar a melhor maneira de resolver seus problemas de comunicação, visando os objetivos reais dos mesmos. Para alcançarmos os resultados esperados, podemos utilizar desde os conceitos mais crus da propaganda até as novidades propostas por Toscani. Reinventar, inovar: não é isso que se espera de cada agência e seus profissionais?

Case - 9ª Noite de Prêmios Jornada Solidária - Jornal Estado de Minas

2009-01-07T12:58:00.000-08:00

O PRODUTO
O Projeto Jornada Solidária consiste no auxílio que o Jornal Estado de Minas presta a creches carentes ajudando na revitalização das mesmas. O Estado de Minas realiza vários eventos anuais com o intuito de arrecadar verba para estas creches, desta vez será uma noite de prêmios. Que consiste em um coquetel com jantar e o sorteio de brindes aos que comprarem os ingressos para participarem do bingo beneficente.

O DESAFIO
Criar a divulgação do 9ª Noite de Prêmios. O Estado de Minas fechou parceria com três instituições de ensino: Newton Paiva, Estácio de Sá e UniBH, que concorreram a conta, julgada pelos responsáveis pelo projeto e pela Tom Comunicação. A Newton Paiva venceu. O desafio foi definir a melhor idéia a ser utilizada na criação das peças para conquistar a conta, atrair o público-alvo que são das classes A e B, e trazer resultado positivo, angariando recursos financeiros.

A SOLUÇÃO
A estratégia proposta pela equipe foi trabalhar em mídia impressa: ad jornal nos formatos 1 pag. ½ pag. e ¼ pag e um convite, modelo rifa com canhoto numerado para o sorteio; rádio: spot 30” e televisão: VT 30”.

O RESULTADO
A cliente demonstrou satisfação com as peças criadas que sustentaram sua necessidade. A campanha foi veiculada no Jornal Estado de Minas, TV Alterosa (SBT) e Rádio Guarani. O evento contou com a participação de 1.500 pessoas. A equipe sentiu a motivação e felicidade da coordenadora do projeto, Isabela Costa.

Cliente: Estado de Minas – Projeto Jornada Solidária
Peça: Ad Jornal (1 pag, ½ pag e ¼ pag), Convite, VT e Spot
Criação: Leonardo da Cruz e Érika Viveiros
Direção de Criação: Lamounier Lucas
Finalização: Gustavo Melo
Atendimento: Tatiane Pires
Aprovação pelo cliente: Isabela Costa

Convite

A Agência de Publicidade e as funções de Planejamento e Atendimento

2008-12-21T17:54:00.000-08:00

A Agência de Publicidade é uma empresa que desenvolve técnicas de propaganda e tem a criação como finalidade, isto é, ela não realiza trabalhos de produção e veiculação, mas faz o orçamento, negocia e acompanha o trabalho junto às mesmas.

Quanto à estrutura organizacional de uma agência, é formada por profissionais que atuam em diferentes áreas/departamentos. Dentre elas, destacam-se:

O Atendimento ou Executivo de Contas: presta total assistência aos clientes.
O Planejamento: responsável por planejar o briefing (conjunto de informações fornecidas pelo cliente para orientar a elaboração de uma campanha ou um job menor).
A Dupla de Criação (redator e diretor de arte): responsável pela geração das idéias, temas, textos, layout, imagens, sons e tudo o que envolve formas de comunicação.

Dependendo do porte da agência o mesmo profissional pode executar duas funções.

Bom, imagine que o cliente solicitou a realização de uma campanha para o lançamento de um novo produto. O profissional de atendimento conversará com o cliente e colherá informações, como: objetivos, concorrência, verba, período de veiculação e outras questões relevantes.

Em conjunto com o Planejamento, o Atendimento elaborará o planejamento da campanha levantando informações sobre as principais características do novo produto. Nesta etapa, as sugestões e idéias da Dupla de Criação são extremamente importantes.

De volta ao cliente, este faz observações, pede correções ou o aprova. Se houver alterações, é feita uma revisão e o trabalho é devolvido ao cliente para aprovação final.

Agora com o planejamento aprovado, o Atendimento preparará o PIT (Pedido Interno de Trabalho) que será entregue para a Dupla de Criação. Estes desenvolverão os temas, anúncios, comerciais e outras peças publicitárias. Troca de idéias com o Planejamento e Atendimento pode e deve acontecer.

Após essa etapa, a Criação elabora os layouts para que o Atendimento apresente ao cliente.
Com a aprovação do cliente, o pessoal de Criação determinará o material para que sejam feitos os orçamentos e estimativas de preços junto às gráficas, aos meios de comunicação, produtoras e outras empresas que forem necessárias. Em seguida, começa a produção das peças. Se o cliente os aprova, são autorizadas a confecção e veiculação.

Por último, as peças começam a veicular nos meios de comunicação, o período da campanha já foi definido, resta agora, quando houver, avaliar todo o processo: se os objetivos foram alcançados, se o público-alvo foi atingido, se a transmissão da mensagem foi correta, qual o efeito sobre o consumidor e outros detalhes.

A Agência de Publicidade exerce várias funções de forma organizada para oferecer soluções adequadas para cada tipo de necessidade do cliente. E para isso é necessário profissionalismo, competência e talento.

Existe algum lugar que não tenha publicidade?

2008-12-21T14:29:00.000-08:00

A publicidade cobre atualmente cada esquina de rua, as praças históricas, os jardins públicos, os pontos de ônibus, o metrô, os aeroportos, as estações de trem, os jornais, os cafés, as farmácias, as tabacarias, os isqueiros, os cartões magnéticos de telefone. Interrompe os filmes na televisão, invade o rádio, as revistas, as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa até nas solas dos nossos sapatos, ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! É impossível esboçar um passo, ligar o rádio, abrir uma correspondência, ler o jornal sem dar de cara com a mamãe publicidade. Ela está por toda parte. E é tudo na vida da gente! (Fonte: A publicidade é um cadáver que nos sorri)

Case - Curso de Secretariado Bilíngüe do Centro Universitário Newton Paiva

2008-12-21T09:23:00.000-08:00

O PRODUTO
O curso de Secretariado possui uma revista eletrônica, “Secretárias Executivas.com”. Seu layout é apagado e não estimula os alunos a acessarem.

O DESAFIO
O coordenador do curso quer algo que cause impacto. O nome deve permanecer o mesmo. O desafio foi criar algo que posicione a revista, fazendo-a conhecida pelo público-alvo e que desperte a vontade e necessidade de consultá-la.

A SOLUÇÃO
A estratégia proposta foi trabalhar uma nova identidade visual para a revista on-line do curso de secretariado, utilizando cores mais vivas e que chamem a atenção.

O RESULTADO
O cliente aprovou sem nenhuma ressalva e demonstrou sua satisfação com o novo layout da revista, dizendo que era exatamente como ele queria.

Cliente: Curso de Secretariado Bilíngüe do Centro Universitário Newton Paiva
Peça: Revista online
Criação: Marink Martins e Marcela Abrahão
Direção de Criação: Lamounier Lucas
Finalização: Marink Martins
Atendimento: Tatiane Pires
Aprovação pelo cliente: Jehu Aguilar

Case - Bazar Jornada Solidária - Jornal Estado de Minas

2008-12-20T17:29:00.000-08:00

O PRODUTO
O Projeto Jornada Solidária consiste no auxílio que o Jornal Estado de Minas presta a creches carentes ajudando na revitalização das mesmas. O Estado de Minas realiza vários eventos anuais com o intuito de arrecadar verba para estas creches. Atualmente são 27 creches assistidas, pertencentes à grande BH.

O DESAFIO
Criar a divulgação do Bazar beneficente. O Estado de Minas fechou parceria com três instituições de ensino, Newton Paiva, Estácio de Sá e UniBH, que vão concorrer a conta. E cada uma delas ficou responsável em auxiliar as creches de acordo com os cursos oferecidos.
O desafio é definir a melhor estratégia de comunicação a ser utilizada para conquistar a conta, atrair o público-alvo e trazer resultado positivo, angariando recursos financeiros.

A SOLUÇÃO
A estratégia proposta pela equipe foi trabalhar em mídia impressa, que seriam veiculados nos jornais Aqui e Estado de Minas, compatível com o público-alvo, que se estende pelas classes B a D.

O RESULTADO
A cliente demonstrou satisfação com as peças criadas que sustentaram sua necessidade. A equipe sentiu a motivação da coordenadora do projeto, Isabela Costa.

Cliente: Estado de Minas – Projeto Jornada Solidária
Peça: Ad Jornal (1/2 pag, 1/4 pag e rodapé)
Criação: Marink Martins e Marcela Abrahão
Direção de Criação: Lamounier Lucas
Finalização: Leonardo Espíndola
Atendimento: Tatiane Pires
Aprovação pelo cliente: Isabela Costa

Case - Aprimore Treinamento Empresarial

2008-12-20T17:27:00.000-08:00

O PRODUTO
A Aprimore Treinamento Empresarial oferece cursos (etiqueta, ética profissional, oratória, persuasão, vendas) e treinamentos voltados para empresas, com o intuito de melhorar o ambiente profissional e o poder de conhecimento dos funcionários.

O DESAFIO
A Aprimore Treinamento Empresarial é uma empresa nova no mercado, criada por duas irmãs, no final de 2007 e sua primeira atuação aconteceu em março de 2008. O cliente chegou para a agência com o nome de “Solution Treinamentos Empresariais”.
A empresa é de pequeno porte, nova neste segmento, e as empreendedoras não demonstraram afinidade com o nome Solution, favorecendo sua mudança. Definir qual estratégia de comunicação a ser utilizada para posicionar a empresa, perante o público-alvo e a necessidade de fazer-se conhecida em seu ramo de negócios, foi o grande desafio deste cliente

A SOLUÇÃO
A estratégia proposta pela equipe foi trabalhar outro nome para a empresa e estabelecer uma identidade visual, compatível com o público-alvo, facilitando a associação por parte do mesmo.

O RESULTADO
A cliente demonstrou satisfação com o nome Aprimore Treinamento Empresarial e com as peças que sustentaram sua necessidade. A equipe sentiu a motivação da empresa em investir em comunicação.

Cliente: Aprimore Treinamento Empresarial
Peça: Logomarca e Papelaria básica (envelope saco, papel carta, envelope ofício, pasta para documentos e cartão de visita)
Criação: André Dias e Hanna Andrade
Direção de Criação: Lamounier Lucas
Finalização: Luis Gustavo
Atendimento: Tatiane Pires
Aprovação pelo cliente: Maria Angélica Brasileiro

Case - Curso de Administração do Centro Universitário Newton Paiva

2008-12-20T14:44:00.000-08:00

O PRODUTO
O curso de Administração de Empresas possui um projeto nomeado como Projeto Consultor, que oferece a um grupo de empresários da região metropolitana de BH, um trabalho de diagnóstico e aconselhamento, desenvolvido pelos alunos do 6o período sob a supervisão dos professores das disciplinas do respectivo período.

O DESAFIO
O desafio deste job é tornar o projeto consultor conhecido pelas empresas, oferecendo um serviço de orientação empresarial à comunidade e atingir um maior número de empresas fazendo com que se interessem pelo trabalho do projeto, possibilitando aos alunos do curso um contato com a realidade empresarial.

A SOLUÇÃO
Foi proposto ao cliente a criação de uma logomarca para facilitar a memorização e um e-mail marketing para ser enviado às empresas, que foi divulgado dentro da Aceminas (Associação Comercial de Minas Gerais), para fazer o projeto conhecido dentro da empresa e possivelmente fora. A peça conteve o perfil do curso de administração.

O RESULTADO
O coordenador do curso de administração demonstrou-se satisfeito e motivado com a peça apresentada que satisfez sua necessidade.

Cliente: Curso de Administração do Centro Universitário Newton Paiva
Peça: Logomarca e E-mail marketing
Criação: André Dias e Hanna Andrade
Direção de Criação: Lamounier Lucas
Finalização: Luis Gustavo
Atendimento: Tatiane Pires
Aprovação pelo cliente: Francisco Paixão

Case - AMIRT

2008-12-20T14:34:00.000-08:00

O PRODUTO
A AMIRT – ASSOCIAÇÃO MINEIRA DE RÁDIO E TELEVISÃO realizou o IX Congresso Mineiro de Radiodifusão, no final do mês de maio, com exposições de equipamentos, novas tecnologias e diversos temas, como: rádio e televisão digital; gestão, marketing, RH, comercialização; combate ás transmissões ilegais; dúvidas e problemas da radiodifusão entre outros.

O DESAFIO
O congresso é nacional, aberto por autoridades como o vice-governador de Minas Gerais e pelo presidente da ABERT (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) e reuniu, entre eles: donos de rádios, funcionários de TV, estudantes de Jornalismo e Publicidade e Propaganda. Divulgar o congresso, assim como os 40 anos da rádio AMIRT, mostrando a rádio mineira relacionando-a com o País e estimular a participação no maior congresso de rádio e televisão, foi o desafio deste cliente.

A SOLUÇÃO
A estratégia proposta para a empresa foi a criação de um spot e um VT de 30” que foram veiculados em rádios e emissoras de televisão em rede nacional.

O RESULTADO
As peças foram bem aceitas e atingiram o objetivo. Participaram do painel aproximadamente 500 congressistas, que discutiram formas de atrair novos consumidores para o setor.

Cliente: AMIRT – ASSOCIAÇÃO MINEIRA DE RÁDIO E TELEVISÃO
Peça: Spot e VT
Criação: Leonardo da Cruz e Érika Viveiros
Direção de Criação: Lamounier Lucas
Finalização: Daniel Ferreira
Atendimento: Tatiane Pires
Aprovação pelo cliente: Menoti Andreotti

Fique a vontade!

2008-12-20T13:00:00.000-08:00

Nunca pensei que ao me formar, mesmo desempregada, fosse sentir uma felicidade extrema. Como é bom dizer que hoje eu sou bacharel em Publicidade e Propaganda, recém-formada, mas com uma fome enorme do mercado...

E que venham as oportunidades!